Личный бренд: создаем как продукт, используем как инструмент

14 февраля на открытой онлайн-встрече Клуба обсудили необходимость и алгоритм создания личного бренда, поговорили о том, как самопрезентация и образ руководителя компании влияют на развитие бизнеса, повышение лояльности клиентов, рост авторитета компании, ее репутации и, соответственно, повышение объема продаж.

Спикером выступила:

Анастасия Богомолова

PR консультант в IT, эксперт в публичных выступлениях и бизнес-коммуникации

• журналист по образованию;
• более 10 лет продвигает бизнес и стартапы на международном рынке, продвигает личные бренды предпринимателей, а также является приглашенным спикером на крупных IT-конференциях.

План статьи:

• Факторы, мотивирующие задуматься о формировании личного бренда.
• Личный бренд СЕО и команды – как это работает?
• Из чего складывается личный бренд?
• Кому нужно строить личный бренд?
• Бенефиты от личного бренда.
• Этапы создания личного бренда.

Факторы, мотивирующие задуматься о формировании личного бренда

Озаботиться необходимостью создания личного бренда заставляет ряд объективных предпосылок. Рыночная ситуация складывается так, что:

• продавать становится все сложнее;
• конкуренция растет, а чеки снижаются;
• все труднее удерживать лояльность клиентов на высоком уровне;
• усиленное внимание к вопросам кибербезопасности и защите данных вынуждает клиентов крайне избирательно подходить к выбору партнеров и подрядчиков.

Если в период высокого спроса на услуги ИТ-аутсорса не возникало необходимости как-то особо заявлять о себе, достаточно было элементарного информационного присутствия на рынке, чтобы заказчик сам тебя искал, то сейчас требуются дополнительные маркетинговые инструменты, способные привлечь клиентов и инвестиции. Одним из них, и достаточно мощным, является личный бренд.

Личный бренд СЕО и команды – как это работает?

Личный бренд предполагает высокую степень публичности, открытости и персональной вовлеченности, постоянное взаимодействие с аудиторией – то есть того, чем традиционно занимались пиарщики, маркетологи и непосредственно продавцы. Однако, гораздо более сильный эффект на формирование имиджа компании и доверие к ней оказывает личный бренд ее основателя/руководителя. Именно он напрямую связан с воздействием на мнение потребителя (если речь идет о продукте) или клиента, выбирающего поставщика услуг.

Но даже если решение о формировании личного бренда назрело и сама идея не вызывает отторжения, возникают барьеры, которые препятствуют запуску процесса. Чаще всего они носят мотивационный и психологический характер.

• Стремление к стабильности и комфорту, привычная корпоративная атмосфера, за рамки которой не хочется выходить.
• Неуверенность в своих навыках коммуникации за пределами профессиональной среды.
• Отсутствие готовности принимать критику (часто необоснованную и неконструктивную) и обратную связь, особенно от аудитории, не обладающей достаточными компетенциями.
• Высокая энергозатратность и необходимость погружения в непривычную для себя сферу межличностных коммуникаций.
• Элементарное непонимание, с чего начать, как подступиться к делу. Отсутствие мотивирующей поддержки компетентного PR-специалиста.
• Отсутствие четко выстроенной стратегии и ясно сформулированной цели.

Если рассматривать самые яркие кейсы в IT-индустрии, то в качестве успешных примеров можно привести:

• Илона Маска, который планомерно выстраивал стратегию развития бизнеса, а главное – привлечения инвестиций – вокруг самопиара, основанного на надежном бэкграунде, истории успеха во втором поколении. Бренд «Маск» неразрывно связан с брендом «Мама Илона Маска», что подсознательно вызывает симпатию и выражается в росте доверия к самым, казалось бы, невероятным проектам.

• Стива Джобса, выстроившего цепочку доверия к своему продукту через себя как личность. Транслируя ценности, основанные на новаторстве, гедонистическом перфекционизме, стиле, передовом дизайне, он завладевал вниманием миллионов потребителей и вызывал в них стремление непременно присоединиться к кругу «избранных» ценителей «самого лучшего» и «самого продвинутого».

• Марка Цукерберга, заражавшего своей молодежной энергией, открытостью, активным взаимодействием с командой и аудиторией социальных медиа.

Однако, существуют и антипримеры, такие как:

• Марисса Майер, которая сначала вполне успешно сотрудничала с Google, занимая ключевые позиции в курировании значимых проектов, но после назначения ее президентом и главным исполнительным директором Yahoo!, явно «свернула» не туда. Недостаток экспертизы, преувеличение собственной роли в ряде проектов, финансовые провалы обрушили так старательно выстраиваемую репутацию. А «вишенкой на торте» послужило обвинение ее в гендерных предубеждениях против сотрудников-мужчин, что вызвало глухое сопротивление команды и отказ воспринимать ее в качестве компетентного лидера.

• Элизабет Холмс, основательница и исполнительный директор компании Theranos – яркий пример того, как за счет применения исключительно пиар-методов и с помощью личной харизмы можно долгое время вводить в заблуждение опытных инвесторов и большое количество клиентов. По итогу ее проект был признан грандиозной аферой. Но нельзя не отдать должного отлично отточенным навыкам самопрезентации и самопиара Элизабет. Другое дело, что ее «личный бренд» оказался «табуретом на одной ноге», т.е. в его основе отсутствовали важные компоненты, о которых чуть ниже.

Из чего складывается личный бренд?

Экспертность – очень важный компонент. Это знания, которыми вы обладаете и можете поделиться. Хоть и рассчитан в своем воздействии на довольно узкую аудиторию – специалистов, которые обладают достаточными знаниями, чтобы оценить ваш уровень. Однако, каждый из них, в свою очередь, обладает авторитетом в профессиональном сообществе и может вызвать эффект «кругов на воде», усиливая ваше влияние за счет своего одобрения.

Ценности – личные, созвучные ценностям общества – своеобразные триггеры, рассчитанные на охват и воздействие на гораздо большее число людей, возможно, не столь компетентных, но разделяющих и одобряющих именно эти взгляды.

Позиционирование персоны – формулирование того, кто вы. Что вы из себя представляете как человек и профессионал.

Подход – как именно вы реализуете свой потенциал.

Образ – ваш «характер», соответствующий вашему темпераменту, личностным особенностям, взглядам на жизнь, уровню энергетики и т.д.

Стиль речи – манера подачи информации, убедительность, стабильность, уверенность в собственной экспертизе и правоте. Реализуется за счет тембра голоса, темпа речи, артикуляции, правильного дыхания и невербального сопровождения. Довольно часто требует профессиональной постановки и регулярных упражнений, но вполне успешно поддается коррекции.

Но даже если реализация последнего пункта не дается или вызывает сильные затруднения, его можно компенсировать за счет онлайн-коммуникации: в виде подкастов, регулярных письменных посылов к аудитории, например, в социальных сетях.

Таким образом, можно сделать вывод, что:

Личный бренд – это комбинация навыков, опыта и ценностей, которые отличают вас от других людей. Он определяет вашу уникальность, оказывает влияние на восприятие вас как личности и эксперта, строится на основе ваших личных и профессиональных целей, а также вашей приверженности определенным ценностям и принципам.

Исходя из вышесказанного, можно сформулировать и антирейтинг рекомендаций, т.е. то, чего нельзя делать, чтобы не испортить репутацию:

• лгать и озвучивать недостоверные факты;
• говорить и выступать на темы, в которых вам явно недостает экспертизы;
• не готовиться к выступлениям психологически и по содержанию;
• публиковать контент и выступать публично без четкой стратегии и цели, а лишь потому что «просто пригласили»;
• заниматься самопиаром спонтанно, без поддержки эксперта;
• начинать работу над личным брендом без «упаковки» себя как «продукта».

Кому нужно строить личный бренд?

Разумеется, СЕО. Но когда речь идет о продвижении бизнеса, то обязательно и другим членам команды, каждый из которых обладает уникальной экспертизой в своей области, а влияние собственного авторитета привносит в формирование имиджа компании в целом. «Звездная» команда – это ваши лоббисты и рекрутеры на внешнем рынке. Доверие к каждому из них вызывает шлейф доверия ко всей компании, ее специалистам, продукту, услуге.

Бенефиты от личного бренда

Основная задача, которую призвано решить построение личного бренда, – это рост лояльности и доверия, из которых вполне логично вытекают:

• Рост продаж и преданность клиентов вашей компании.
• Доверительное партнерство и инвестиции.
• Защищенность в кризисных ситуациях, повышенный запас прочности при турбулентности на рынке.

Этапы создания личного бренда

• Репутационный аудит. Заключается в исследовании человека, компании и человека в компании: кто вы? что о вас известно «снаружи»? что о вас говорят? какие маркетинговые процессы настроены? что является вашим продуктом? в чем ваша уникальность? Кроме того необходимо по возможности изучить, что из себя представляют ваши конкуренты и как себя позиционируют.

• Создание коммуникационной стратегии для команды. «Упаковка» себя как пиар-продукта.

• Разработка и продвижение инфоповодов. Медийная стратегия может вызвать затруднения у сервисных компаний, предоставляющих аутсорс-услуги. Однако и тут можно вполне успешно заявлять о себе с помощью организации и участия в нон-профит проектах, коллаборациях, кросс-пиаре. Можно делиться мнением по поводу актуальных тем, обсуждаемых в профессиональной среде.

• Метрики эффективности – обязательное измерение результатов в цифровом выражении. Метрики по материалам: количество «выходов» на аудиторию, охваты, цитируемость, вовлеченность. Маркетинговые – количество лидов, продаж. Пиар-метрики: время, затраченное на достижение поставленной цели, повышение узнаваемости, «вербовка» внешних амбассадоров.

Summary:

Таким образом, личный бренд, целенаправленно создаваемый как продукт PR-стратегии, в результате становится мощным маркетинговым инструментом, способным решить значительное количество задач, стоящих перед компанией, за счет повышения кредита доверия к ней и ее представителям среди клиентов, покупателей, партнеров и инвесторов.

Видеозапись встречи.

Другие публикации по теме:

• Спорт и психология или как СЕО справляются со стрессом
• Трансформация HR-бренда из локального в международный
• Ценности и культура внутри коллектива: почему это важно в ИТ-бизнесе

BICC International объединяет экспортные ИТ-компании Беларуси для сотрудничества, обмена опытом и важной информацией.
Клуб — это:

• закрытое сообщество из 200+ владельцев и руководителей,
• обмен лидами и бенчем в Bench_Exchange,
• консультации для ваших бухгалтеров и юристов,
• регулярные встречи и отраслевые исследования.