Трансформация HR-бренда из локального в международный

Как развивать HR-бренд и на какие показатели он может влиять? Какой сегмент работы делегировать, а с чем продуктивнее справится собственный HR-специалист? Что значит управление «культурным шоком» сотрудников после релокации?

31 августа на открытой онлайн встрече, организованной BICC International совместно с рекрутинговым агентством HireForYou.Pro, мы поговорили о влиянии правильно сформированного HR-бренда на финансовые показатели и успешность бизнеса, его масштабировании, о том, как сохранить продуктивность релокантов и интегрировать их в мультикультурную среду в процессе освоения компанией новых рынков.

Спикерами выступили:

Ирина Вишневская
HR и бизнес-консультант, бизнес-тренер

Профессионал с 16-летним опытом работы в HR и менеджменте. Эксперт в комплексном управлении персоналом, начиная от разработки HR-стратегии, заканчивая внедрением и реализацией. Сертифицированный Agile-менеджер и сертифицированный коуч (ICC). Директор грузинской компании Weather Maps с удаленной командой.

Марина Бурачевская
HR-консультант, эксперт по построению HR-бренда

Эксперт с 14-летним опытом работы с ИТ-компаниями в роли HRD, сертифицированный специалист в области Employer Branding в шведской Академии Universum в 2022. Руководитель с опытом управления распределенной командой в 30+ человек.

План статьи:

• Стратегия построения HR-бренда.
• Базовые метрики для измерения HR-бренда.
• Кто реализует стратегию построения HR-бренда.
• Формирование внутреннего HR-бренда в новой локации.

Стратегия построения HR-бренда

Наем квалифицированных сотрудников при освоении компанией новых рынков будет крайне затруднительным и затратным без хорошо узнаваемого и привлекательного HR-бренда. Как не оказаться очередным «no name» работодателем в конце списка вакансий, которые рассматривает опытный разработчик? Компания должна заявить о себе на рынке так, чтобы у соискателя сразу возникала мысль: «Я вас знаю, я к вам хочу!»

Зачем нам все это делать? Зачем заниматься HR-брендом, зачем тратить на это время, бюджеты, возможно, привлекать каких-то специалистов? Честно, можно все это не делать. Рано или поздно о вашей компании узнают: появился новый работодатель, постепенно у вас вакансии появляются… Проблема в том, что вы не контролируете процесс, вы им не управляете, вы не можете его запланировать и подогнать под свои цели. Если вы знаете, что ваша компания через год планирует большой наем, увеличение в два раза, и при этом о вас никто не знает, то надеяться, что узнают самостоятельно, то да, кто-то узнает. Но не факт, что узнают достаточно и это будет хорошее.

Какие задачи решает правильно выстроенный HR-бренд?

• Доступ к качественным кандидатам: при прочих равных вас предпочтут менее узнаваемому конкуренту.
• Снижение расходов на поиск и привлечение персонала: меньше времени, меньше задействованных ресурсов, имя уже работает на вас.
• Снижение расходов на фонд оплаты труда: вы не приманиваете кандидатов «премией за риск» сотрудничества с никому неизвестным новичком.
• Формирование внешнего кадрового резерва и внешних амбассадоров бренда: потенциальные сотрудники о вас знают и рекомендуют знакомым. Этот пул лояльных вам специалистов в нужный момент закроет потребности компании в кадрах при минимальных затратах с вашей стороны.

Этапы построения сильного HR-бренда

Подготовка:

• Анализ готовности компании к построению внешнего HR-бренда: состояние внутреннего HR-бренда, уровень лояльности сотрудников, декларируемые ценности, предлагаемые условия и оплата труда, стиль менеджмента.
• Изучение нового рынка, бизнес-экосистемы, в которую компания планирует встроиться: возможные партнеры, конкуренты, законодательство.
• Изучение целевой аудитории: ее ожидания и демографический портрет, уровень зарплат, местные правила взаимодействия на рынке труда и его емкость, культурные особенности.

Привлечение целевой аудитории:

• Максимальный охват: привлечение внимания к компании всеми возможными средствами, формирование интереса, узнаваемости элементов бренда. При проведении кампании могут использоваться методы, не характерные для ИТ-бизнеса, вплоть до изображения логотипа/слогана на общественном транспорте. Требует солидного бюджета. Применяется в случае необходимости сразу и громко заявить о себе в абсолютно новой локации, что называется «примелькаться».
• Сужение охвата: публикации на локальных (местных) специализированных ресурсах – о деятельности и успехах компании, на профессиональные темы. Знакомство с местным ИТ-комьюнити, участие в профессиональных конкурсах, спонсирование благотворительных проектов. Широкое размещение вакансий.
• Личная коммуникация с ЦА: персональные собеседования с обязательным фидбэком, участие в жизни местных профессиональных сообществ, коммуникация в соц.сетях, полезный контент, организация и проведение профильных мероприятий.

Формирование лояльности:

• Четкое и понятное ценностное предложение и его трансляция.
• Позитивные отзывы сотрудников, наличие амбассадоров бренда.
• Соблюдение договоренностей.
• Присутствие в публичном поле и работа с репутацией.

Результатом этой работы должны стать позитивное отношение к компании, наличие внешнего пула талантов (людей, которые хотят/готовы работать с вами) и добровольных амбассадоров бренда.

Базовые метрики для измерения HR-бренда

• eNPS (Employee Net Promoter Score) — классический метод оценки, который позволяет организациям измерить лояльность сотрудников.
• Коэффициент узнаваемости – замеряем до начала HR-маркетинговой кампании и после, чтобы оценить, насколько работа была успешна.
• Индекс привлекательности – также до и после.
• Воронка рекрутинга – косвенная метрика, используем ее, чтобы понять, как изменились входящий поток кандидатов, конверсия и качество входящих кандидатов.
• Скорость закрытия вакансий.
• CPH (Cost-Per-Hire) – стоимость найма.
• Качество найма (коэффициент удержания) – выясняется на испытательном сроке.

Кто реализует стратегию построения HR-бренда

Существует два подхода к реализации вышеперечисленных задач с точки зрения исполнителя. Компания может привлечь сторонних специалистов, а может и справиться собственными силами. Как лучше? Однозначного ответа на этот вопрос не существует, все зависит от целей и возможностей компании.

На принятие решения влияют:

• Бюджет: аутсорс, как правило, требует больших вложений.
• Сложность задачи: надо реалистично оценить, обладают ли специалисты внутри компании достаточной квалификацией и уровнем экспертизы?
• Цели компании и сроки их достижения: если внутренней экспертизы недостаточно, а «вырастить» компанию необходимо быстро, то эффективнее привлечь внешних специалистов.
• Стратегический фокус компании: оценить, имеет ли смысл отвлекать собственных специалистов, занятых реализацией более серьезных задач, на рутинную работу, часто не соответствующую их квалификации. Другими словами, забивание гвоздя микроскопом может выйти дорогим и неэффективным, наймите плотника.

Формирование внутреннего HR-бренда в новой локации

Сначала ответим на вопрос, для чего мы это делаем?
Задачей внешнего HR-бренда является создание привлекательного образа компании для потенциальных сотрудников и партнеров. Алгоритм ее решения описан выше. Однако все усилия могут быть потрачены впустую, если «упаковка» не соответствует «содержанию». С таким трудом создаваемая репутация может рухнуть из-за единственного негативного отзыва «изнутри». Если же текучка кадров превратилась в тенденцию, то в этом случае никакая внешняя демонстрация благополучия ситуацию не спасет.

Избежать катастрофы поможет грамотно спланированная стратегия построения внутреннего HR-бренда. Особенно это актуально для компаний на этапе релокации бизнеса, которые перевозят за рубеж собственную команду или хотя бы ее часть.

В то же время следует трезво оценивать перспективы:

Вопрос релокации трудовых ресурсов совершенно не новый. Этот процесс давно исследуется. Что происходит с людьми на новом месте? 59% работников, переехавших на новое место жительства, сменили свою работу в течение первого года после релокации. 6 из 10 человек, которых вы наняли, перевезли, обеспечили релокационный бонус и т.д., покинут вашу компанию.

Увольнение релокантов ведет к потере бюджета на помощь в переезде и расходам на рекрутинг новых сотрудников. В результате увольнение одного переехавшего с компанией сотрудника приводит к удвоению планируемой стоимости закрытия вакансии.

Минимизировать потери поможет внутренний HR-брендинг. В первую очередь – это хорошо скоординированная работа HR-специалиста и руководства компании. Только в тесном взаимодействии можно преодолеть стресс от переезда как для самой компании, так и для каждого сотрудника в отдельности.

Инициатором адаптационных мероприятий на уровне персонала выступает HR-менеджер. Задачи, стоящие перед ним в условиях новой локации, могут значительно отличаться от тех, которые обычно возникали на родине. Условно их можно разделить на три больших категории:

• организационные;
• мотивационные;
• информационные.

Решение каждой из них включает большой комплекс мероприятий, которые, в свою очередь, трансформируются в зависимости от срока пребывания сотрудника в новой стране.

HR учитывает психологическое и физиологическое состояние сотрудников в каждой точке прохождения U-кривой (графика адаптации) и реализует меры по профилактике «срывов», нивелирует последствия «культурного шока» – непременного спутника любого экспата.

Подробный гайд работы на каждом этапе взаимодействия с релокантами вы можете найти в презентации HR-эксперта Марины Бурачевской «Сохранить команду после релокации. Культурный шок и как с этим работать». Все ее рекомендации основаны на глубоком изучении проблемы и личном опыте реализации.

Summary

• Тенденция последних двух лет конкуренции компаний с беларусскими корнями на новых рынках с местными и другими экспатскими бизнесами заставила выработать новую стратегию трансформации локального HR-бренда в международный.
• Релокация является травматичным периодом как в жизни компании, так и каждого сотрудника в отдельности. Осознанное управление и согласованность действий руководства и HR-менеджмента в этот период – гарантия успешной адаптации и продуктивной работы.

P.S. К сведению руководства и собственников компаний:
По данным исследований Boston Consulting Group, у компаний, где выражен HR-бренд, в среднем выручка в 3,5 раза выше, а прибыль — в 2 раза, чем у компаний, которые не уделяют должного внимания этому аспекту деятельности.

Презентации спикеров:

Смотреть видеозапись встречи:

План записи:

0:07:58 – Определение HR-бренда, его основные характеристики, узнаваемость бренда на рынке труда.
0:11:22 – Подготовка к построению HR-бренда: анализ готовности компании, рынка, целевой аудитории.
0:19:11 – Преимущества наличия сильного HR-бренда.
0:22:56 – Основные западные теории, касающиеся формирования HR-бренда и управления им.
0:26:42 – Определение ЦА по моделям STP и 5W Шеррингтона.
0:30:57 – Этапы формирования HR-бренда.
0:38:58 – Базовые метрики для измерения HR-бренда.
0:49:00 – Внутренний HR-брендинг.
0:51:19 – Особенности работы с релокантами.
0:54:41 – Определение культурного шока. U-кривая – стадии адаптации. Управление культурным шоком.
1:12:31 – Чего нужно избегать при взаимодействии с релокантами.
1:15:23 – Примеры HR-проектов, достигнутые результаты.
1:25:26 – Задачи руководства и HR-специалиста.
1:27:29 – Посттравматический рост, итоги исследований.
1:28:55 – Вопросы и ответы.

Другие публикации по теме:

• Тренд глобального найма и как к нему адаптироваться
• Наём в международную команду. Что происходит на рынке труда?
• Нематериальные способы мотивации: советы менеджерам от разработчика

BICC International объединяет экспортные ИТ-компании Беларуси для сотрудничества, обмена опытом и важной информацией.
Клуб — это:

• закрытое сообщество из 200+ владельцев и руководителей,
• обмен лидами и бенчем в Bench_Exchange,
• консультации для ваших бухгалтеров и юристов,
• регулярные встречи и отраслевые исследования.