Как и зачем составлять ICP? Практические советы для старта на рынке США

Что такое ICP и почему понимание профиля идеального клиента критически важно для успеха компании? Как определить ICP и какую роль это сыграет при нишевании бизнеса? Эти и другие вопросы рассмотрели 13 октября на онлайн-встрече Клуба, которая прошла в формате дискуссии.

Подготовили конспект, но очень рекомендуем посмотреть видеозапись.

Спикером выступил Кирилл Мельниченко, Account Manager в ZoomInfo, Founder и Go-to-Market Advisor в GLBSales Inc. Он уже 7 лет живет в США и последние 5 успешно работает в B2B-продажах в американских компаниях.

Кирилл Мельниченко
Account Manager в ZoomInfo, Founder и Go-to-Market Advisor в GLBSales Inc.

План статьи:

• ICP и его основные атрибуты.
• Как определить профиль идеального клиента.
• Нишевание — тренд американского рынка.
• Разница в бизнес-подходах компаний из Беларуси и США.
• Ответы на вопросы и разбор кейсов.

ICP и его основные атрибуты

Ideal Customer Profile — это тот клиент, с которым вам хотелось бы иметь проекты. Речь не о персоне, а о компании. ICP представляет собой аккаунт, за которым вы «охотитесь», с четкими атрибутами. В нем есть разные роли: тот, кто подписывает контракт; инфлюенсеры; блокер, мешающий осуществить эту сделку, и так далее — так называемый «покупательский комитет», buying committee.

Важные атрибуты Ideal Customer Profile:

• проекты должны быть прибыльными;
• кейсы с таким клиентом должны ложиться в портфолио компании;
• техническая экспертиза, которая применяется на проектах, должна быть интересна компании сейчас и в перспективе;
• локация компании-клиента и домен.

Выходя на новые рынки, важно подробно проработать профиль идеального клиента. Особенно это касается рынка США, самого конкурентного в мире. Здесь самая высокая стоимость маркетинга, найма, инструмента, клика. Стоимость любой ошибки также высока.

Компания, не понимающая свой ICP, останется всего лишь одной из многих. Проанализируйте Clutch, Upwork и вы увидите основную проблему ИТ-бизнесов Восточной Европы: десятки тысяч компаний, которые делают всё для всех.

Почти невозможно встретить беларусский ИТ-бизнес, который точно понимает свой ICP и работает только с ним, имеет классный pitch deck и сделанный под ICP вебсайт. У продуктовых компаний получается лучше фокусироваться, чем у сервисных. Примеры — PandaDoc, Narrative BI, Flo.

Примеры компаний, где понимают портрет идеального клиента

Компания, которая делает BI-решения, с нуля разрабатывает или работает с готовой платформой, чаще всего понимает свой ICP. Те, кто занимается только Tableau, его внедрением, на определенном этапе развития бизнеса четко проработали ICP. Они не будут продолжать работу, если клиент не готов платить $50 тысяч в год за интеграцию, поддержку, кастомизацию. И не будут также перекрывать все сегменты рынка: работать и со стартапами, и с SMB, и с Enterprise.

Израильская Sisense делает платформу проще Tableau и внедряет ее только для малого бизнеса — это отличный пример доскональной проработки портрета идеального клиента.

Как определить профиль идеального клиента

Два простых шага:

1. Выгрузите базу за несколько последних лет в CRM и посмотрите, какие 20% клиентов генерировали 80% выручки.
2. Проанализируйте, с кем из этих 20% было приятно общаться: клиент не задерживает оплаты, уважает ваше время, находится в комфортной для ведения бизнеса зоне.

Важно выйти на уровень, когда можно сказать «нет» клиенту, который готов платить, но с которым неприятно вести дела, он не подпадает под ваш портрет и не ложится в кейс компании. Бизнес от этого только выиграет.

Должны быть жесткие фильтры (географическая локация, бизнес-модель, используемые платформы и т.д.), определяющие, готовы вы к сотрудничеству с компанией или нет. Такие фильтры сэкономят ваши ресурсы и время.

Процесс создания ICP:

• Набросать общую картину, записать все возможные пункты, ведь у разных компаний профиль идеального клиента имеет разные параметры.
• Структурировать информацию в Google doc или Trello.
• Можно использовать сервис UXPressia для визуализации финального портрета идеального клиента.

ICP — это не просто документ, который вы распечатали и повесили на стену, но еще и артефакт, который регулярно дополняется. Это путеводная звезда, ориентир, который мотивирует.

Определение профиля идеального клиента — это постоянный поиск. Компании стараются «нащупать» ICP, параллельно ведя проекты со всеми аккаунтами, которые приносят прибыль. Но в идеале нужно стремиться к нишеванию: делать проекты только для стартапов, или, например, крупных клиентов.

Нишевание — тренд американского рынка

В последний год ключевой тенденцией на рынке аутсорсинговых компаний США стало нишевание: выбор узкой специализации и стремление стать в ней если не лидером, то войти в ТОП-10.

Одни компании занимаются только внедрением Salesforce для малого бизнеса, другие — ClickUp. Создаются youtube-каналы, комьюнити в Slack для клиентов, с upsell и cross-sell. И на youtube-каналах собран более качественный контент, чем на официальных каналах. Конкуренция появляется даже в области экспертного контента.

Определение ICP позволяет компании нишеваться и продавать только одну услугу, сервис или продукт.

Как нишеваться:

1. Сфокусируйтесь на одной индустрии и станьте ее амбассадором.
2. Стремитесь плотно занять выбранную категорию и попасть в ТОП-10 компаний в мире.
3. Прогнозируйте заработок. При знании своего ICP и грамотном нишевании вы можете даже не почувствовать конкуренции на рынке.
4. Создайте внутри компании еще одну для тестирования ICP, сорсинга сделок.
5. Используйте фильтры на платформах, где вы ищете клиентов, чтобы выбрать подходящих под ICP.
6. Составьте список компаний, потребности которых может удовлетворить выбранная вами ниша, — именно здесь можно входить в бизнес.

Разница в подходах к бизнесу компаний из Беларуси и США

2 года назад COVID поменял правила игры. Сейчас все работают на remote, и нужно уходить от понятия аутсорсинга.

К примеру, в Беларуси, одна из лучших школ python developer. Американский программист ничем не лучше беларусского, но его работа стоит $200-300 тысяч в год. В Беларуси на этот бюджет создается команда.

Можно расти количеством нанятых людей, а можно держаться командой до 100 человек, сервисно занишеваться, платить людям выше рынка, войти в ТОП-10 компаний мира по внедрению Python или Slack-ботов. Программисты будут стоить дорого, но все равно меньше американских, при этом компания еще представляет сервис on top.

Почему компании из США предпочитают американских программистов и не торопятся сотрудничать со специалистами из Беларуси или Украины? Причин несколько: неумение продавать себя, незнание своей ценности, отсутствие необходимых Soft skills, а главное — непонимание, для кого ты работаешь, своего ICP.

Любой американский Python-программист, который только пишет скрипты, будет на голову выше тех, кто распыляется на много разных задач. Просто потому что он это делает каждый день как мастер.

Как работают с ICP в США:

• Распечатывают и размещают на видном месте документ с составленным портретом идеального клиента, постоянно возвращаются к нему, дорабатывают. Нужно думать про ICP, его проблемы и челленджи, жить его миром: ходить на подкасты, вебинары, воркшопы, в Slack-сообщества, на конференции и выставки.
• Помимо визуализации, в американской компании в первый день, на онбординге, разбирают ICP. Для американцев это как Библия.
• Первый вопрос при найме — «Для кого мы работаем?».
• К изучению трендов рынка добавляются регулярные roleplay: сотрудники играют в «клиента и продавца».
• В Америке уже нет понятия ИТ-бизнес, говорят Tech. При выходе на рынок США важен даже ваш язык, понимание значения употребялемых слов.
• UI\UX — в США происходит постепенное разделение: кто делает финальный дизайн, а кто ресерч. Философия простая: лучше делать что-то одно, но лучше всех в мире.

Стоит учиться у американских коллег продажам, стратегии, автоматизации бизнес-процессов, внедрению инструментов, маркетингу и фундаментальному подходу к проработке ICP.

Знание нюансов рынка США сэкономит сотни тысяч долларов инвестиций. Не понимая свой ICP, вы каждый год будете тратить минимум $500 тысяч в Go-to market, в тестовые эксперименты. ICP дает больше шансов на закрытие сделок.

Специфика американского рынка заключается еще и в том, что компании пользуются другими мессенджерами и платформами. Нет смысла искать в Америке своего идеального клиента в LinkedIn или Telegram. Возможно, стоит учитывать, что некоторые еще пользуются факсами или предпочитают электронную почту. Или, к примеру, американцы неохотно заходят на Clutch или Upwork.

Поэтому в список атрибутов ICP стоит добавлять строку technographics: какими технологиями, платформами и инструментами пользуется компания.

Ответы на вопросы и разбор кейсов

Краткое резюме разбора сайтов компаний на примере SilkData, CreativIT, Altoros (полный разбор смотрите в видеозаписи):

• На сайте должен быть четкий value prop — ценностное предложение. Если клиент не видит в нем себя, он уходит с сайта.
• 10 составленных портретов сокращаются до трех и эти профили прописываются на сайте — для кого работает компания.
• Определите, кому вы помогаете, и только затем — что именно делаете.
• Если не понимаете ключевую услугу, то указывайте помощь в старте на рынке.
• Не используйте общих выражений. Говорите о конкретных технология, платформах и используемых инструментах.
• При перечислении используемых технологий на сайте лучше выбрать одну узкую направленность и работать только в ней.

Нужно стремиться к тотальному доминированию на рынке. Позиционировать себя как элиту. Если клиент заходит на сайт, вы должны выглядеть как ассасины в своем деле. Так компанию будут рекомендовать по рынку, отпадет необходимость самим искать клиентов на платформах.

ВОПРОС: Могут ли компании на старте переборщить и придумать ICP, которого на самом деле не существует? Или будет правильнее брать все проекты подряд и смотреть, что получается лучше, чтобы затем выбрать нишу?

ОТВЕТ: При составлении ICP важно учитывать, что это один из блоков стратегии выхода на рынок. Такой же важный, как и анализ общего адресного рынка (ТАМ): сколько есть денег на рынке, в котором компания планирует в этом году работать? Какую долю рынка вы заберете? Подсчет на калькуляторе формулы Total Addressable Market будет мотивацией к нишеванию бизнеса.

Нет смысла конкурировать со всеми компаниями и категориями — нужен рынок на $5-10-20 млрд, где вы займете нишу в 0,1%. И на старте стоит брать все проекты, чтобы на их основе затем вычленить свой ICP.

Позволить себе работать в разных нишах и категориях в перспективе могут только крупные компании, middle market и enterprise. Можно просчитать Total Addressable Market — это станет мотивацией к нишеванию бизнеса.

ВОПРОС: Сформировав ряд ICP, составленных по портретам предыдущих клиентов, нужно ли их объединять в один или можно работать сразу по нескольким направлениям?

ОТВЕТ: Когда вы только начинаете, делайте до трех портретов. Именно эти ICP и тестируйте, учитывая, что в каждом — свой покупательский комитет. Через год из трех ICP выбирайте того, с кем было приятнее всего работать: 80% времени нужно уделять именно этому аккаунту, 20% — тем, которые остались.

ВОПРОС: На что не рекомендуется нишеваться сервисной компании до 200 сотрудников: география, домен, технология?

ОТВЕТ: Не выбирайте проблемный рынок. Фокусируйтесь там, где приятно общаться, где генерируется выручка. Самые классные клиенты — из стран, где английский — первый язык. Можно выбрать еще уже: только Америка, Техас, Флорида — и внедрять BI в госпитали.

Видеозапись встречи:

Другие публикации по теме:

• Наём в международную команду. Что происходит на рынке труда?
• Offline Meetup BICC & BBC ZPP: как прошла встреча Клуба в Варшаве
• Как платить сотрудникам в 150+ странах с помощью Deel

Присоединяйтесь к Belarus IT Companies Club, где мы объединяем экспортные ИТ-компании Беларуси для сотрудничества, обмена опытом и важной информацией:

• закрытое сообщество из 200+ владельцев и руководителей,
• обмен лидами и бенчем в Bench_Exchange,
• консультации для ваших бухгалтеров и юристов,
• регулярные встречи и отраслевые исследования.