Выход компании на рынок США. Что и как должен делать маркетолог?

6 февраля на закрытой онлайн-встрече Клуба обсудили, как должны действовать маркетологи компании с беларусским бэкграундом, стремящейся выйти на рынок США. Какие ошибки часто допускаются и как их избежать. Поговорили об актуальных трендах маркетинга, современных инструментах и подходах к лидогенерации, которые учитывают особенности американского менталитета и способов коммуникации.

Спикером выступила:

Ирина Дубовик

CEO & Founder of Web3 Digital Marketing LLC,
обладательница статуса TOP 100 Women of the Future in Emerging Tech.

План статьи:

• Компоненты В2В-маркетинга в IT.
• Чего не понимают о рынке США маркетологи восточноевропейских ИТ-компаний? Особенности менталитета и подходов.
• Тренды в leads generation.
• Инструменты AI в маркетинге.

Компоненты В2В-маркетинга в IT

Если говорить о классических приемах В2В-маркетинга, то, в первую очередь не нужно безоговорочно принимать на веру утверждения маркетологов-теоретиков или инфобизнесменов о том, что какие-то из них работают, а другие – категорически нет. Возможно, в их конкретном случае, именно так и происходит. Для каждого бизнеса работают свои каналы, поэтому все нужно проверять на практике и делать выводы по результатам.

Если компания использует несколько маркетинговых каналов, но каждый из них работает сам по себе, без согласованности с остальными, то результат может оказаться плачевным: денег и усилий потрачено много, а пользы нет. Такой хаос порождает только финансовую дыру, но не приносит ни лидов, ни, тем более, реальных клиентов.

Более эффективно выстроить все каналы маркетинга в единую экосистему с четкой стратегией развития и ключевым сообщением для целевого клиента. При этом один канал служит основным «магнитом для лидов», а остальные работают «пылесосом», который привлекает и перенаправляют лиды к этому «магниту». Как правило, таким «магнитом» является веб-сайт компании с контактной формой, а «пылесосом» могут выступать социальные сети, директории, платная реклама т.д.

Маркетинговый бюджет расходуется более рационально, если придерживаться методологии Lean Startup, когда финансируется только минимальный набор каналов, которые привлекают лидов по приемлемой стоимости и могут масштабироваться. Остальные каналы могут поддерживаться только если не требуют финансовых вложений.

Этот же подход используется и в отношении продвигаемых на рынке услуг: нужно выбрать одно «маячковое» решение, которое интересно большинству клиентов и, соответственно, приносит основной доход. К этому решению добавляется еще одно “экспериментальное”, и основные усилия по продвижению концентрируются на них.

Кроме экосистемы каналов продвижения маркетинговая служба также участвует в создании экосистемы «продукт-сервис», когда решение предлагается клиенту не только в виде технологического предложения, но и сопровождается высоким уровнем сервиса. Другими словами, клиенту должно быть просто, быстро, и приятно работать с вами, клиент постоянно дает обратную связь и тем самым влияет на характеристики продукта или услуги.

Именно в этом отношении чаще всего возникают проблемы в продвижении на рынке США: беларуские маркетологи пытаются навязать потенциальным клиентам свое видение их проблем и решения вместо того, чтобы выяснить и адаптироваться под истинные потребности американской аудитории.

Чего не понимают о рынке США маркетологи восточноевропейских ИТ-компаний?
Особенности менталитета и подходов

Непонимание менталитета и стиля коммуникации, характерных для бизнес-среды США, приводят к попаданию в спам, блок и полному отсутствию желания иметь дело с компанией, маркетологи которой действуют в непривычной для американца парадигме.

Разность подходов в маркетинге, которые неочевидно приводят к потере лидов:

• в стиле взаимодействия;
• в подходе к коммуникации;
• в формировании сообщений для лидогенерации;
• в стиле работы маркетинговой службы;
• в дресс-коде.

Тренды в leads generation

В лидогенерации важно тестировать разные подходы на практике, пока вы не найдете те каналы, которые сработают для вашего бизнеса в текущей ситуации.

К советам экспертов по лидогенерации стоит прислушиваться, только если они сами постоянно занимаются привлечением клиентов. Но даже в этом случае консультанты, как правило, делятся общими советами и не несут ответственности за свои рекомендации.

Эффективность любого канала лидогенерации можно повысить, если ваша компания, с одной стороны, глубоко изучает все возможности маркетинговых инструментов, которыми пользуется, а с другой стороны активно продвигает свою экспертизу в рамках конкретной отрасли, демонстрирует опыт и стабильность через публикации и рейтинги.

В бизнес-культуре США принято искать вендоров через каталоги, директории и принимать во внимание рекомендации других участников рынка. Поэтому, например, на такой директории как Clutch, профиль сервисной ИТ компании должен быть грамотно оформлен и размещен хотя бы бесплатно.

Инструменты AI в маркетинге

Несмотря на то, что AI можно назвать технологической революцией прошлого года, которая затронула и маркетинг, нужно понимать, что искусственный интеллект пока не в состоянии полноценно заменить человека. Однако, если использовать AI в качестве вспомогательного инструмента, можно значительно сократить и время, и финансовые затраты на решение повседневных задач.

AI инструменты повышают эффективность:

• в SMM – генерация текстов постов с адаптацией под платформу; консолидированная аналитика и прогнозирование времени размещения графика постов по временным зонам и регионам для наибольшего охвата;
• в создании видеоконтента и рекламных роликов: визуальная креативная часть, озвучка, спецэффекты, монтаж, музыка.
• в создании подкастов “под ключ”– генерация голоса для озвучивания текстового контента (статей, интервью и т.д.);
• в дизайне;
• в аналитике и сборе материалов для маркетинговых исследований.

Единственным препятствием в получении максимального эффекта от использования AI может быть только человеческий фактор с его консервативным подходом и нежеланием осваивать все возможности доступных инструментов.

Summary:

Основной проблемой при продвижении компании на рынке США является непонимание этого самого рынка, клиентов, их потребностей и привычных форм взаимодействия в бизнесе.

Также беларусским ИТ компаниям недостает системного подхода в выстраивании маркетинговых каналов в далеком зарубежье и отсутствие квалифицированных кадров для службы маркетинга.

Если раньше высокий спрос на услуги ИТ-аутсорсинга прощал (перекрывал) все эти недостатки отечественного бизнеса, то в условиях низкого спроса большинство компаний столкнулись с ощутимым падением продаж.

Потенциальных клиентов в США все еще много, но чтобы до них достучаться, нужно менять традиционные подходы в маркетинге и лидогенерации. Нужно не только наращивать технологическую экспертизу внутри компании, но и присутствовать там, где находятся ваши потенциальные клиенты.

Изучайте особенности менталитета и индустрии, старайтесь быть в одном контексте с потенциальным клиентом. Для этого читайте те же медиа, ездите на конференции или работайте с соотечественниками, которые живут в США.

Для сотрудничества по маркетингу: Irina Dubovik, Miami. Контакт: [email protected]

Для сотрудничества в прямых продажах: Elizabeth Kapitanova, New York. Контакт: [email protected]

Другие публикации по теме:

• Регистрация компании в США и защита торговой марки
• ИТ-бизнес из Беларуси и рынок США: как работать
• Что сегодня происходит с продажами: проблемы, рабочие методы и планы на будущее

BICC International объединяет экспортные ИТ-компании Беларуси для сотрудничества, обмена опытом и важной информацией.
Клуб — это:

• закрытое сообщество из 200+ владельцев и руководителей,
• обмен лидами и бенчем в Bench_Exchange,
• консультации для ваших бухгалтеров и юристов,
• регулярные встречи и отраслевые исследования.